红星美凯龙穿越周期的秘诀:从拥抱变化,到重塑格局

深响
2020.09.11 15:16
[ 拉菲6导读 ] 不创新就要被淘汰。
家具,红星美凯龙,家具行业

作者:深响,图片来自“pexels”

作者 | 鸿键


核心要点 :

1.能够穿越周期的企业都做对了同样的事情:拥抱变化,而守成的企业往往容易掉队。

2.在顺应变化、把握机遇方面,红星美凯龙给出的最新答案是:纵横发力,打造闭环,其布局全景为“七大家居生活美学产业链”。

3.如今的红星美凯龙已经是整个产业的晴雨表,伴随其新布局日趋完善,这个老牌企业将打开天花板,并为合作伙伴带来增量。

在时代的风起云涌中,从来没有谁能一直“躺赢”,尤其是在商业世界。

回顾商业史会发现,能够穿越周期的企业都做对了同样的事情:拥抱变化。以网上书店起家的亚马逊在成为电商巨头后仍在探索新增长,进而凭借云计算业务成为超级巨头,相似的故事也发生在了实现“刷新”的微软身上。

类似的案例在国内也不少见,以阿里巴巴为例,从PC到移动互联网,从B2B到淘宝天猫再到云计算,阿里巴巴逐渐从电商平台升级为“数字经济体”,而贯穿其中是主动谋变,并以此为基础抓住未来机遇。

主动谋变的反义词是守成,躺在功劳簿上的企业往往容易掉队,并在突发状况来临时,成为那只被压垮的骆驼。

今年以来,各行各业受疫情影响压力重重,其中撑过危机的玩家转型速度显著加快。以线下零售业为例,如今品牌和商家纷纷发力数字化、走向线上,提高抗风险能力的同时,打开增长空间。

在诸多线下玩家中,红星美凯龙是在转型中收获成效的代表之一。作为创立于1986年的“前浪”,红星美凯龙凭借此前的主动转型成功在疫情冲击中稳住了龙头位置,更关键的是,红星美凯龙的转型仍在持续推进中,且覆盖面也在逆势扩张。

第二曲线

创立至今已有34年的红星美凯龙,在“拥抱变化”方面始终怀揣年轻的心态。

早在2019年,红星美凯龙就制定了“新零售变革增强主业竞争力,家装业务打造第二增长曲线”的战略部署。到了今年,红星美凯龙正式将家装提高到第一业务的地位,从传统的家居卖场转入家装家居一体化供应链整合新方向。

根据红星美凯龙方面的表态,诸多动作都是为了推进“第二增长曲线”的落地,但这里面更关键的问题是,企业准备如何将各种“新元素”与原有的家居业务充分结合。换个问法则是:多点出击的红星美凯龙,究竟想打造一个什么样的企业未来?

在红星美凯龙的秋季大会上,企业官方揭晓了答案。

9月8日,红星美凯龙首次宣布了红星美凯龙的布局全景——“七大家居生活美学产业链”。该产业链由家居、家装、爱琴海、地产、新零售、美凯龙爱家、红星云共同组成,覆盖了家居了产业链上的多项业务、渠道和底层技术。

对于红星美凯龙来说,今年的一大变化是家装业务成为第一业务。家装在“七大家居生活美学产业链”版图中举足轻重,同时反映了红星美凯龙将业务从交易延展到服务的转变。

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入局家装的背后,红星美凯龙对于供给和需求有着清晰判断。红星美凯龙家居集团总裁兼装修产业集团CEO谢坚在秋季大会上表示,目前家装面临着“不信任”、“不省心”和“不生活美学”三大痛点,而深耕行业34年的红星美凯龙可以凭借“国民品牌”、“一站式平台”以及“生活美学家”三大特性实现破局。

虽然入局时间不长,但红星美凯龙的家装业务增长迅猛,截至8月31日,装修产业集团已开152家直营门店、180家合作装企、全国覆盖达200余个城市。依托全国430余家红星美凯龙家居商场的基础以及品牌资源及背景,未来红星美凯龙装修产业集团将积极拓展新的业务模式,加速全国规模化布局,聚焦交付能力、设计能力和空间美学的零售能力,创造长效价值,加速推进红星美凯龙第二增长曲线落地。

根据前瞻产业研究院发布的《中国家居行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,2020年中国家居装修行业市场规模将达到2.6万亿元,市场足够广阔。作为红星美凯龙新的“第一业务”,家装对其增长显然有着重要意义。

多点落子

除了家装这一新的明星业务,大家居作为红星美凯龙的核心业务板块也在升级中。具体而言,红星美凯龙的做法是激活规模、流量和服务,驱动创变。

目前,红星美凯龙在国内31个省229个城市拥有430家家居单体商场,光是今年就新开项目61家。为了更有针对性地入局一二线城市和下沉市场,红星美凯龙一方面在一二线城市拿下高价值物业,另一方面在下沉市场则整合家居、商业、地产资源,打造中小型体量卖场。

针对下沉市场,红星美凯龙旗下的全资控股品牌星艺佳是进军的主力,自2016年成立以来,星艺佳已经签约188个项目,开业挂牌54家商场,和主品牌共同聚拢了来自全国的流量。

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在流量利用方面,经过5年营销数字化升级和2年IMP全球家居智慧营销平台的持续迭代,红星美凯龙已经从传统线下零售场升级为辐射线上线下的超级流量场。依托红星美凯龙联手阿里云打造的家居行业最大的数据中台,红星美凯龙构建起规模巨大的私域流量池,成为行业级流量入口。

凭借公海精准捕鱼与私域精细养鱼的流量制造能力,红星美凯龙正赋能全行业快速构建数字化的全域、全场景、全链路、全周期的用户运营共同体,解决精准流量获取难、流量成本高、流量利用率低的营销痛点。

除了基于自身能力拓展业务、挖掘流量,红星美凯龙还积极携手以线上能力见长的合作伙伴。在秋季大会上,红星美凯龙发布了和天猫共同打造的“家居同城新零售品牌”,其合作逻辑是:将电商平台的技术和数据优势与线下实体的场景体验、本地化服务以及流量入口做结合,打造线上线下一体化经营闭环。

去年5月,红星美凯龙开始就新零售业务和阿里巴巴展开合作,“双十一”期间,红星美凯龙曾在天猫上线“全球家居狂欢节”,在线上线下一体化战略中,如今双方的合作正在持续深化。

作为线下卖场的线上运营主阵地,红星美凯龙的天猫同城站在今年7月已经覆盖了22个城市,上线商户1.5万、商品33.4万,店铺会员达35.7万。红星美凯龙在4月还曾对同城站进行升级,联合天猫为商户打造了同城轻店小程序,以赋能旗下经销商/品牌商全域运营能力,提升销售转化率。

在家居、家装、新零售三项重点业务之下,“红星云”和“设计云”起着底层支撑的作用。具体来说,红星云旗下的自研产品“大象掌柜”是为工厂和经销商提供的数字化运营平台,通过搭建整合顾客、门店、经销商、工厂的一体化平台,打造线上、线下闭环的营销体系;设计云则是以设计为切入口,通过AI设计、真实商品模型库、影视级渲染三大模块,提高行业的卖货效率。

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“设计云”界面

夯实基础、延展服务的同时,“七大家居生活美学产业链”还切入了产业链的其他环节,如房产中介领域的美凯龙爱家与红星美凯龙的家居、家装等业务联动形成了“房产交易-设计-装修-家居-住家服务”模式,类似的协同效应也会出现在爱琴海购物公园和其他地产项目中。

总的来说,红星美凯龙描绘出了未来的清晰图景,其正在从业务侧、渠道侧和底层技术支持方面共同发力,并给出了与之相关的落地细节。而诸多动作的背后,都隐藏着红星美凯龙的缜密思考。

红星美凯龙的纵与横

谈及国内的家居行业,红星美凯龙是绕不开的名字,在时代的潮起潮落中,红星美凯龙已经完成了数次更迭。

1988年,红星美凯龙开始推进产销一体化,此后从租赁厂房逐渐过渡到以买地自建商场的方式经营家居市场。在该模式下,由于中间环节的减少,交易成本随之降低,且红星美凯龙和商户也能各自发挥所长,实现了卖场、厂商和消费者的三方共赢。

1996年,红星美凯龙首创“市场化经营、商场化管理”的平台模式,为日后的品牌连锁走向全国埋下伏笔。从2000年开始,红星美凯龙在服务和体验上持续发力,从租赁的后台走到服务顾客的前台,并实现了从“情景化布展+体验式购物”、公园家居商场到艺术体验家居商场的不断升级。

回顾34年来的发展,拥抱变化一直是红星美凯龙的关键词。聚焦当下,如今红星美凯龙面对的是多个趋势的变化:一方面,电商渠道兴起,数字化营销成为企业的必修课;另一方面,家装市场空间尚待挖掘,而红星美凯龙正好处于需要“第二增长曲线”的阶段。

从红星美凯龙的最新布局来看,在顺应变化、把握机遇方面,红星美凯龙给出的答案是:纵横发力,打造闭环:

纵向上,红星美凯龙利用其在家居产业链的优势基础,在持续做大规模的同时,发力家装新业务,加码数字化深挖流量价值,搭建起全球最大的家居平台供应链。

横向上:携手阿里巴巴入局新零售,同时布局产业链的上下游,进而构建家居产业闭环。

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也就是说,“七大家居生活美学产业链”是红星美凯龙从自身基础出发、准确把握趋势后的结果,伴随其在各领域业务的持续推进,家居市场正在出现一个航母级的产业布局。

在刚从疫情影响缓过神的行业新阶段,红星美凯龙的庞大布局对自身和对家居行业都大有裨益。

对于红星美凯龙来说,布局线上线下一体化、家装家居一体化、深度融合产业链上下游都将为其进一步打开增长空间,从财务表现上看,新布局的拉动作用已经开始显现。

对家居行业而言,在红星美凯龙开创的新格局中,三方共赢的理念得到进一步贯彻。由于行业资源从分散走向集中,商业效率将被提高,这意味着产业链的参与者都将获得更多机遇,同时减少交易过程中的损耗。

以红星美凯龙在线上线下一体化上的发力为例,同城新零售为红星美凯龙带动了接近4万的线上订单量,随着红星美凯龙在触达用户方面的效率持续提升,合作伙伴也将获得更多机会。同样的,当红星美凯龙覆盖的场景从家具延展至家装、房产中介,相关商户和品牌也会获得生意增量。

在秋季大会上,红星美凯龙董事长车建新表示,“红星美凯龙走到今天,靠的就是‘危机感’,不创新就要被淘汰。”他还表示,必须加快行业创新,要通过1—2年的时间完成产品创新、观念创新甚至是发展模式创新,为家居行业快速迭代发展指出道路,希望未来两年能看到家居行业有大的变化,不仅是家居设计、创新能力的提高,还有了解消费者的能力、预判消费者喜好的能力也要提高,红星美凯龙也会去支持这些变化。

从二季度财报35.7%的营收环比增长来看,疫情对红星美凯龙的影响正在消散,这与其从去年开始推进转型和布局息息相关。

凭借多年的发展和庞大的市场规模,如今的红星美凯龙不仅是行业标杆企业,在相当程度上也成了整个产业的晴雨表。走出疫情后,随着红星美凯龙的新布局日趋完善,家居行业更广阔的前景也在徐徐展开。

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