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熊猫直播倒下:5G直播时代的冰冷前夜

文创综合
无极荣耀
杨俏
昨天 · 09:37
[ 无极荣耀导读 ] 想再次走上一个强势期,直播行业需要5G。
直播,熊猫直播,5G,王思聪 图片来自“特定授权”

2G时代的微博,3G时代的微信,4G时代的抖音,你幻想过5G时代的直播吗?

直播在4G开始兴起,大部分时候用户观看直播,语音视频不同步、视频卡顿的现象会出现。

不过,伴随着5G时代的来临,大家想到的以上问题都会迎刃而解,视频直播的延迟将会被大大缩短、主播与用户之间的互动性和个性化会得到更大程度的延展。再加上AR/VR等技术的加持,视频直播行业,终将迎来第二春。

然而,就在这样一个看起来诱人的前景面前,曾经直播行业的领军企业、王思聪投资的熊猫直播却轰然倒下,成为直播大战中失败的最大明星企业。

倒下的“网红”

真格基金的徐小平曾说过,创业者都应该成为网红,如果不具备成为网红的能力、潜力、魅力、影响力,那就不要创业了。

王思聪全面具备了以上所有特质。2015年9月,在《英雄联盟》四周年庆典上,他的战队成员ID高调加冠“潘达踢威”四个字,宣告熊猫TV的入场。随后也在微博宣布了熊猫TV平台即将正式上线。

同年10月,熊猫直播上线公测时,王思聪请来了各路明星帮其宣传助阵。一时间,熊猫迅速被业内业外知晓。

拥有了最好的宣传和营销后,熊猫开始了挖高流量主播的道路,以1亿元高价挖走了PPD和周二珂等知名大主播、两千万元签下了韩国主播伊素婉,还有韩国女团T-ara和女主播尹素婉等人。

这些高流量的核心主播,加上“国民老公”王思聪的个人IP,构成了熊猫最大的流量优势。使其成立不足一年,在2016年的“千播大战”中脱颖而出,成为直播行业老三,仅次于斗鱼和虎牙,也超过了龙珠和战旗等老牌直播平台。

通过直播带来大量用户变现,观众打赏是直播的主要收入来源。单熊猫的获客成本与用户增长之间始终无法平衡。

王思聪在熊猫成立之初就表示,直播平台是他们布局泛娱乐O2O市场的一个核心环节,通过创建的直播平台打通产业链,获得更多的业务协同优势。

2016年下半年,熊猫开始转型,从电子游戏竞技平台转到泛娱乐化平台。平台内容也更加偏向泛娱乐方向,演唱会直播、体育赛事直播等。

尤其熊猫在2017年5月获得B轮融资后,更是加大了娱乐、综艺、户外、体育等泛娱乐直播内容的播放力度。

例如,熊猫斥资拿下LPL春季赛的全程直播权、《王者荣耀》KPL联赛的版权、直接买断“德玛西亚杯”的直播资源等;在精品PGC内容领域,开设《开心相对论》、《Hello!女神》、《Panda kill》等节目。

这意味着高昂的成本。熊猫2016年亏了5亿,2017年亏了8亿。截至目前,熊猫已经亏损近20亿元。

所以,能够持续获得资金投入,在直播行业里就显得至关重要。像光圈直播、龙珠直播等最终只能选择退出。融资能力成为了平台存活的关键所在,这一度是熊猫最重要的核心能力。

原本融资顺畅的熊猫,最后一轮股权融资停在了2017年12月,此后再也没有融资成功。

同年,短视频开始火爆,市场规模达到了57.3亿,资本大量涌入短视频行业。艾瑞咨询数据显示,以内容为主的短视频平台投融事件次数占比高达47.9%,迅速成为资本的聚焦点,抖音、快手等纷纷获投。

直播平台反遭资本冷落。熊猫直播创始团队成员、COO张菊元在内部信中解释道:“从2017年5月融资后,在长达22个月的时间内,熊猫直播没有任何外部的资金注入,管理层寻找了至少5个潜在的投资方和多种方案,遗憾的是最终没有解决掉资金的缺口。”

行业人士认为,熊猫的由盛转衰更多是其在主播生态建设、自身造血能力,以及管理能力上的不足导致的。

有些讽刺的是,这可以用万达集团董事长王健林的话来总结:如果不找到盈利模式,完全靠烧钱,肯定活不成。

资本下的直播行业众生相

资本的退潮带来了“千播世代”的消亡,淘汰了没有资金链支持的直播平台。在行业发展的初期,也正是资本催生了直播业态的繁荣。

2018年3月,腾讯相继投资了两家直播平台,其中独家6.3亿美元投资斗鱼直播;4.6亿美元独家战略投资虎牙直播。

资本大潮推动着企业迅速登陆资本市场。2018年5月,虎牙上市;时隔一年,斗鱼直播登陆纳斯达克。

定位于泛娱乐的斗鱼和熊猫,同样看重流量,融资就必不可少。只有流量一直维持上升状态,才能顺利拿到融资,形成融资发展的良性循环。

在这个商业模式里面,流量成为了企业发展的关键。而流量主要来源之一,就是头部超级主播。

2014年9月,刚成立不久的斗鱼拿到了红杉资本的2000万美元融资,开始高价从虎牙挖人,花费超过6000万元,连续挖走6位高人气主播。

当时烧钱抢市场的效果很不错。据中商产业研究院数据,2017年Top1000的游戏主播有33%入驻斗鱼,29%入驻虎牙。2018年排名前100的游戏主播,斗鱼拥有50位,排名前10的拥有8位。

截至2019年三季度,斗鱼旗下已经拥有了超9500位人气主播,包括前IG战队LOL分部队长PDD、DNF超人气主播旭旭宝宝、2019年英雄联盟全球总决赛冠军FPX战队最强中单Doinb在内等人。这些主播同时都与斗鱼签订了独家协议。

斗鱼在规模上的领先优势,却与自身的盈利能力形成明显反差。创业6年的斗鱼,从2016年至2018年,一共亏损了22.71亿元,只有2019年第一季度、第二季度实现了正向盈利,0.19亿元、0.24亿元。

善于花钱的斗鱼,通过挖人带来流量,实现用户增长,吸引资本,然后继续融资挖人,周而复始。

反观虎牙,在这方面并没有斗鱼那么激进。其CEO董荣杰曾表示过,相比于头部主播,源源不断地成长起来的腰部主播,才是平台真正崛起的动力。

虎牙整体上以腰部主播为核心,并动用强大的“工会体系”赋能主播。2018年,虎牙的活跃主播达到66.6万人。据易观发布的《中国游戏直播市场年度综合分析2018》报告,虎牙直播目前以39.4%的高渗透率和130分钟的高日均使用时长,领跑游戏直播。

不愿被局限于游戏直播内容的虎牙,不断将直播内容延伸至其他领域,并将内容的多样化纳入其自身发展战略中,在非游戏领域持续内容生产力。

比如,虎牙不断加强PGC内容节目制作,打造的狼人杀互动竞技真人秀节目“虎牙Godlie”、 以大学生活为主题的户外真人秀节目“虎牙金牌学院”、 以及有多个虎牙主播参与的音乐类选秀节目“真正的歌手”等。

在虎牙的活跃用户中,有近一半都在观看非游戏类内容,并为其直播带来了45%的收入。

自身内容的多元化融合,也使得虎牙在盈利方面表现更为出色。当2018年游戏直播全行业处于亏损时,虎牙从2018年第三季度截至目前,已经连续实现了五个季度的正向盈利,2019年第三季度净利润更是提升至了2.06亿元。

不过,虎牙能够早早的实现盈利,离不开其背后欢聚时代的扶持。欢聚时代成熟的用户群体、工会体系、精细化运营经验等,都为虎牙输出了良好的运作模式。2019年三季度,虎牙国内平均月活总用户达1.46亿,移动端月活用户数达到6380万。

另外,虎牙是直播技术方面的坚定投入者,目的直指用户体验的提升。早在2014年,虎牙就推出了1080P高清码率直播服务;2017年,推出蓝光画质的直播平台,全面提升自身平台清晰度,并将其应用到大型的赛事直播中;2018年,深度开发AI技术,利用AI技术对直播内容进行分析;2019年,虎牙与华为战略合作,联合成立“联合创新中心”,在5G+Cloud+X直播新业务场景方面进行探索。

通过熊猫、斗鱼和虎牙的案例,我们能看到在直播行业中,观察一家企业是否良性健康,不仅要关注它的生态,关注它的用户,更要关注它整个的经营现金流跟它的利润是不是能真正支撑其长期发展,只拥有融资能力显然是不够的。

5G成直播行业发展驱动力

时代变迁,直播内容不再限制于电子竞技领域。秀场直播、户外直播、电竞直播、泛娱乐直播、垂直领域直播(淘宝电商直播、企业大会直播等)新型直播内容形式层出不穷。

不过,在游戏直播领域,打赏收入仍然是平台的主要收入来源,行业的盈利模式十分单一。艾瑞咨询发布的《2019年中国游戏直播行业报告》显示,2018年中国游戏直播平台道具打赏收入占整个平台收入的88.7%。

同时,各直播平台年报数据也显示,映客、欢聚时代、陌陌的直播营收分别占到总营收的96.59%、94.39%和79.39%。这里欢聚时代的直播营收包括旗下虎牙的直播营收。

也就是说,即使行业经历了大洗牌,一片混乱的直播战场变为了少数头部玩家的游戏,仍然摆脱不了对直播打赏模式的重度依赖。

其次,抖音、快手等短视频平台出现后,直播平台的用户渗透率逐渐下降,这对于不少直播企业来说是前所未有的考验。

极光大数据显示,网络直播行业2018年全年渗透率仅保持在20%左右,短视频行业在互联网人口红利消失的大环境下,强势抢占用户时间,其渗透率从年初35.2%增长到62.2%。

为此,在直播模式探索上,未来直播行业将处于深度商业化的进程中。据艾瑞咨询数据,预计2020年,中国游戏直播市场规模将增长至近250亿。游戏直播平台也将加快探索变现业务,发展会员服务、游戏联运、游戏陪玩等多元化业务。直播平台也会将自身的盈利点转向公益直播、教育直播、导购直播、电商直播等新领域,实现自我增值。

技术的成熟完善,将催生行业创新与格局变化。5G比4G网络的传输速度要快10倍以上,直播画质的高清、画面传送能力更高,会产生更多直播体验方式。多路直播、VR直播、8K画质等直播技术的创新,对直播行业来说意味着又一次机会,谁能掌握未来直播技术,谁就在未来有更大的胜算。

在KK直播副总经理都汉钧看来,直播下一个风口可能会是在2021年5G全面普及后,直播行业将是5G时代的最大受益者之一。

虎牙副总裁张海峰也认为,未来,随着直播行业进入到“后IPO时代”,“出海、5G、产业化”将成为行业再次腾飞的驱动力。

想再次走上一个强势期,直播行业需要5G。但再宏大的前景,也已经与王思聪和熊猫没有了关系。

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