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御梵董事长曹慧星:做好品牌的前提是做好产品

漆昱霏
2020-09-14 · 15:38
[ 拉菲6导读 ] 在御梵企业集团董事长、巴莉奥香氛创始人曹慧星看来,御梵能够在自有品牌上有所建树,离不开其坚实的供应链基础和线上线下相融合的渠道策略。
御梵董事长,香氛

作者:漆昱霏,图片来自“特定授权”

在化妆品领域,很多代工厂都有一个“品牌梦”,但不是谁都有野心和能力实现这个梦。从幕后走向台前,需要的不仅是直面众口难调的C端消费者的勇气,更是长期练就的强大软硬实力。

代工起家的御梵显然也早已不满足于“为他人做嫁衣”的模式,目前已将经营重心转向自有品牌建设,以打通从供应链生产到产品零售、品牌营销的全产业链路。

2020年9月1日,御梵企业集团旗下香氛品牌BARRIO巴莉奥正式入驻“中国第一水乡”周庄,线下首家单品牌香氛体验店在周庄沈厅开业,现代香水与悠悠古镇碰撞出一股别样韵味。同时,这也是巴莉奥品牌升级后的首家单品牌店。

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巴莉奥周庄沈厅店

巴莉奥定位于小众沙龙香,成立于2017年,2018年进驻天猫,目前拥有超200家线下合作店铺,其爆款产品巴莉奥小羊皮香水上线半年累计销售超80万瓶。根据百度数据,2019年巴莉奥品牌百度搜索量同比猛增76%。

近日拉菲6对话了御梵企业集团董事长、巴莉奥香氛创始人曹慧星,在他看来,御梵能够在自有品牌上有所建树,离不开其坚实的供应链基础和线上线下相融合的渠道策略。

品牌建设生逢其时,强供应链是根基

“我觉得做代工厂没有太强的持续力,国内市场现在又有机会,为什么不打造一个自己的品牌?”曹慧星认为,御梵打造自有香氛品牌正是生逢其时。

一方面,虽然香水是舶来品,但中国本就有一定的香氛文化基础,只不过多以香囊、香膏、香粉等传统载体呈现,且与中医养生联系密切。随着越来越多国人有条件追求精致生活,香氛产品进入多种日常生活场景,香氛消费市场迅速扩容。

以香水为例,欧睿国际数据显示,2018至2024年,中国香水市场预计将保持15%的年复合增长率,到2020年市场规模预计突破400亿元。

另一方面,国货迎来巨大发展机遇,质优价平的国货受到越来越多消费者的关注和青睐,年轻消费者对国货尝新和分享的意愿尤甚。包括巴莉奥在内的一批起步不久的国产香水品牌,凭借高产品力、亲民价格与本土故事,击中大量用户的心智。

在大环境利好的背景下,曹慧星将御梵的经营发展概括为“三步走”战略:第一步,建设智能化工厂,进一步夯实原有研发及供应链;第二步,聚能打造巴莉奥品牌,力争巴莉奥成为国货香水代表;第三步,通过御梵的研发及供应链优势和品牌营销经验复制打造香氛品牌矩阵。

目前御梵已经完成了“三步走”战略的第一步。

对于御梵而言,2019年是一个重要的里程碑。4月,位于浙江湖州美妆小镇的御梵科技智能化新工厂建成投产;同年8月,曹慧星将一手打造的生产工厂御梵科技、业务公司凡尔赛以及品牌公司巴莉奥合并,成立了一个专注于香氛产业,集生产、零售、营销为一体的御梵企业集团。

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御梵新工厂效果图

“先做出一个好产品,然后才能做一个好品牌。”供应链出身的曹慧星将产品看得非常重要,对产品有着十分严格的要求。在接受完拉菲6采访之后,曹慧星就仔细琢磨起了一款刚出炉的香氛新品包装。

做好品牌的前提是做好产品,而做好产品的前提,则是要有强大的供应链为支撑。

作为御梵企业集团的供应链根基,御梵科技始建于1983年,为安娜苏Anna sui,迪士尼Disney,I Do等众多国内外知名品牌代工,拥有香水、洗护两大独立车间和24条现代化生产线,配备系统调控、智能化仓库、机器人物料周转等自动化装置,并获得过多项工艺发明、实用新型、外观设计等专利。

御梵在香水研发上没少下功夫。在香水制造过程中,香精和酒精底水是决定香水品质的关键。御梵挑选来自芬美意、IFF、罗伯特等全球化香精公司的原料,并自建调香实验室,在全球范围内签约优秀调香师,让调香师自由发挥,调制出富有个性的香型。

此外,基于中国人的生理和心理特点,御梵也在发掘中国本土香原料,将更加贴合东方审美的香味注入到香氛产品中,调制出更加吸引本土消费者的香型。

国内香水技术的一大难题就是酒精,御梵与国内外实验室在酒精研发、配方开发和应用等方面进行合作,调配出专门用于香水酒精的底水,以减少酒精异味对于香精的破坏,保持香精原有的香味和品质。

同时,特有专利催醇技术大大缩短了醇化时间,提高产能;香精和香水底水融合也更加充分,提高产品品质,使产品更稳定、香味更悠长。

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御梵工厂设备

跟护肤品、彩妆相比,香水对供应链的专业度要求更高。在供应链端,御梵打造的是三大核心竞争力:

一是差异化和极致的产品力,御梵通过多年行业沉淀,与对香的理解相融合,自行研发和设计配方、外包装,避免产品同质化、缺乏创新力等问题,突出独特与个性;

二是产能集聚力,御梵工厂通过系统调控、智能化生产线、自有研发实验室等的赋能,提高产能的同时降低成本,据官方初步统计,御梵的智能化工厂可以削减20%的成本;

三是强快反能力,在消费品迭代速度越来越快的时代,御梵根据自身工厂优势,打造强快反能力,缩短产品开发周期50%,新品可在14天内完成从设计到出样,成品生产最快30天就能实现。

通过强大的供应链和扎实的研发能力,御梵得以拥有成本优势,产出优质产品,从而构筑起竞争壁垒。

线上线下渠道融合,品牌形象升级进行时

巴莉奥是御梵主推的小众沙龙香品牌,在御梵坚实供应链的基础上,巴莉奥进入了“打造好品牌”的阶段。

“我们是供应链出身,在打造品牌方面,我觉得我们还是小白。”曹慧星谦虚地表示。

或许正是这份自谦与清醒,让御梵在品牌建设路上迈出的每一步,都是经过深思熟虑,每一次出击,都不是白费弹药。

巴莉奥爆品小羊皮系列香水可以说是专为线上量身打造。带颜色的“小羊皮”包装不仅具有高颜值,而且能够降低消费者的记忆成本。10毫升的可替换小瓶、百元左右的价格可以减少消费者在线上做出购买决策的顾虑,方便消费者尝新。

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巴莉奥小羊皮系列香水

一诞生即自带电商基因,巴莉奥小羊皮系列香水成为线上爆品,打出品牌声量,自然也就顺理成章。

然而与护肤品、彩妆强调产品的视觉功效不同,香味是香氛产品的核心卖点,因此消费者的嗅觉体验非常重要,对于线下店的需求也更加迫切。

如何创造出用香味打动消费者的场景、意境,甚至触发某个记忆点,是御梵持续探索的一个问题。

面市之初,御梵即在苏州诚品书店设立了首家实体店,巴莉奥成为唯一一家在诚品书店拥有2个柜台的品牌。

不过整体来看,巴莉奥诞生以来一直以线上销售为主。在周庄沈厅店开业之前,线下也只是合作店铺或者导购专柜,并没有单品牌店,因此线下渠道主要起到品牌露出的作用,向外界展示出的品牌形象不够完善。

为升级和强化完整的品牌形象,巴莉奥今年起开始推出线下单品牌店,预计年内将在全国开设15家。曹慧星还介绍,巴莉奥的线下布局主要分为三条线:在旅游景点、百货商场、购物中心开设单品牌店,以及进驻传统CS渠道和新型美妆集合店。

对于合作渠道,御梵不仅投放产品,而且还向渠道商提供培训,帮助渠道商储备专业的用香知识和香氛文化,在促进巴莉奥品牌形象和价值更好地传递给消费者的同时,也为渠道引流,推动渠道商的相关品类建设。

深耕香氛行业多年,曹慧星一直坚信,香氛品牌要有蕴含足够内容的产品,这样品牌输出才能做得长久。

从令人遐想联翩的香水名称,到小红书、抖音等平台上的营销,再到单品牌店落地古镇,可以清晰地看到,巴莉奥一直致力于丰富自身的品牌内涵,丰厚品牌的文化积淀。

构建香氛品牌矩阵是御梵的第三步规划,不过曹慧星主张,目前仍主攻爆巴莉奥品牌的打造,在摸透香水这个细分领域之后,再借鉴其成功打法去推御梵旗下其他香氛品牌。

结语

曾有投资人评价曹慧星不太像乐得安逸的苏州人,更像是敢想敢闯的浙商。

这在曹慧星计划通过供应链和品牌营销前后端的整合、将御梵打造成为行业龙头的野心中体现得淋漓尽致。

不仅如此,御梵在企业自我发展的同时,也集合研发及供应链优势,通过原创产品、专业研发及低生产起订量等方式来赋能优秀国产香氛品牌,以助推国产香氛口碑的建立。

用品牌体现自己的初心和价值观,用供应链赋能行业内其他玩家,引领香氛行业发展——御梵的“品牌梦”正在越做越大。

供应链作根基,渠道开拓和品牌营销添砖加瓦,御梵将塑造怎样一座香氛大厦,值得期待。

本文来源于拉菲6,原创文章,作者:漆昱霏。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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